Strategie di marketing: posizionamento, segmentazione e target

“In economia, la nicchia è una parte di mercato che la concorrenza non ha ancora raggiunto, o che essa ha parzialmente occupato, ma in maniera tale da non venire incontro soddisfacentemente alla domanda. Può consistere in una parte di clientela, oppure in un determinato tipo di prodotti.”. Fonte Wikipedia.

La definizione ci dice che la nicchia di mercato è favorita come segmento da una domanda stabile e da un’offerta che dev’essere mirata e con poca concorrenza, ciò implica che si faccia riferimento a due importanti elementi che sono:

–    un bisogno che sia specifico da soddisfare;

–    un target definito di clientela;

Più questi elementi vengono trattati in maniera approfondita, maggiormente il nostro target di riferimento potrà avvicinarsi a essere una nicchia.
Le scelte che vengono prese dovranno essere remunerative, quindi sostenibili in termini di business secondo quello che una piccola quota di mercato richiede.

Il dubbio a questo punto sorge spontaneo: scegliere una nicchia implica perdere clienti?

Oggi il commercio, in particolare quello online (come gli e-commerce), è assolutamente competitivo e non lascia spazio a business che vogliono essere generici.

Attirare tutti è semplice, convincerli a concludere un acquisto meno.

Scegliere una nicchia non vuole assolutamente dire limitare l’offerta a ciò che tutti già hanno, variando solamente il prezzo, facendo così del pricing la chiave fondamentale della strategia.

Cerchiamo ora di capire qual è  la reale differenza tra target di riferimento e nicchia di mercato.

La parola target, che in italiano viene tradotta con segmento, è per l’appunto la divisione del mercato in sottogruppi di consumatori secondo alcuni parametri, come possono essere reddito, età, sesso, etc.
I parametri più utilizzati sono quello demografico e geografico che si combinano in quello geo-demografico.

L’analisi del target non è certo una novità, va di pari passo con la nascita della pubblicità, certo è che grazie a tutti i nuovi strumenti questo tipo di studio ha affinato incredibilmente le proprie tecniche, sia nel reperire informazioni utili, sia nel modo di arrivare ai possibili consumatori, che ora possono essere profilati per stile di vita, interessi, abitudini e quant’ altro sia utile per la ricerca.

Questa segmentazione è fortemente connessa alla strategia di marketing.

La parola target include segmenti che possono essere più o meno ampi, quando si parla di nicchia infatti ci si rivolge sempre a una targettizzazione maggiormente mirata.

Per la copertura di mercato possiamo scegliere tra differenti strategie di marketing.

Mass targetin (o marketing di massa)

Questa strategia prevede che il mercato venga inteso in senso globale, senza escludere nessuno. Il prodotto viene quindi introdotto nel mercato e proposto a livello globale in maniera totalmente indifferenziata, in questo caso i prodotti non hanno bisogno di modifiche o accorgimenti.

Costo: Basso

Mass customization marketing (o marketing differenziato)

Le differenziazioni che si vogliono apportare al prodotto sono minime cosicché con un impegno, non troppo elevato, si possa raggiungere una gamma più vasta di consumatori.

Costo: Medio

Target marketing (o marketing concentrato)

Differenziazione delle strategie con cambiamenti significativi in funzione del mercato di riferimento nel quale ci si vuole introdurre, permettendo così di soddisfare maggiormente le esigenze del cliente e raggiungerlo in maniera più efficace.

Costo: Alto

Marketing 1 a 1

Massima segmentazione: l’offerta è studiata su misura per il cliente, può essere soggetta a una grande quantità di modifiche.

Costo: Altissimo

I segmenti di nicchia si collocano a metà strada tra il target marketing e il marketing 1 a 1.

Sono definibili tali quando i consumatori sono circa il 5% del mercato di riferimento, in questo caso l’offerta diventa specifica e si concentra su un segmento sul quale le grandi imprese non hanno presa, dove la concorrenza non è ancora forte, ma è comunque presente.

Rispetto al marketing 1 a 1 la scelta di un segmento di nicchia è più plausibile in termini di guadagni sostantivi : più piccolo sarà il segmento sul quale si deciderà di mirare una strategia tanto più sarà contratta la domanda.
Contrarre la domanda porta una selezione maggiore, la crescita del pricing sarà inversamente proporzionale alla diminuzione della possibile clientela da raggiungere.

Il riscontro sarà positivo da parte dei clienti che saranno bendisposti a spendere di più per vedere esaudita la propria richiesta.

Così l’azienda potrà definire il proprio posizionamento con l’unico obiettivo di apparire in maniera positiva al consumatore rispetto alla concorrenza.

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